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实体店革新:从售卖商品到售卖体验

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实体店革新:从售卖商品到售卖体验

发布日期:2018-02-28 作者:银昕 | 商学院 点击:

当实体书店“劫后余生”般出现逆势增长、亚马逊和当当这样的网络书店宣布“回归”线下时,人们似乎看到了实体店在“电商热”中的一丝暖流。根据万卷图书的统计,2012、2013两年为实体书店的供货渠道数量均呈负增长,但到了2014年这个数字回正,2015年则有所上扬,这代表实体书店并非像以前那样无人问津,还是有相当数量的商家将目光投向其中。

  实体店一直是全球范围内零售业的主力军。来自eMarketer的全球零售市场新指数显示,2015年,线上交易额仅占零售业总交易额的5.9%。与网购相比,实体店才是零售业的基石。

  在电商竞争日趋激烈、企业进入成本逐渐升高、面临洗牌的当下,一些企业的目光回到了线下。除书店以外,以茵曼为代表的服装企业也从线下实体店市场中嗅到了商机,对外宣称在2020年之前完成“千城万店”的计划;银行业中一些翘楚也正在将触角伸向社区,开设诸多不同于支行的“社区银行”,试图融入社区生态。越来越多的企业意识到,线上线下的全渠道融合,才更有竞争力。

  但实体店的生存仍然面临诸多挑战。“实体店被电商冲击,本质上来说不是对手太强大,而是自身做得太差了。”北大BiMBA商学院院长张黎老师评价道,中国本身的实体零售业态多年来持续低水平运转,消费者在店内体验不到细节处的贴心服务,更体验不到店家对每一个场景在灯光、装饰和陈列上的用心安排,再加上居高不下的价格,这自然给了汹涌而起的电商可乘之机;其次,传统百货业过于坚持一切从产出量出发的做法,将大部分消费者拒之门外。“如果一家百货公司的一楼全是买珠宝的,这样的店我也不会逛,因为大多数人都不是来逛珠宝的;只要他们不改变这样的楼层设置,消费者就不会走进去。”汇美集团副总裁蔡颖说。

  实体店需要改变。随着电子商务在体验感上的“先天缺陷”渐渐显露,人们越发觉得需要在一种气氛中生活和交流,双眼盯着冷冰冰的屏幕绝不应该是生活的全部,线上沟通工具也永远无法代替面对面有温度的接触,而这些体验是电商最缺乏的。当“O2O”已成为多数企业的常态,利用对数据技术的应用,实体商店需要在运营效率,消费者行为分析和更加专业的CRM(客户关系管理)上做足一番功夫,用心设计人们到店后身处的每一个场景,每一个服务的细节,才能迎来对过去低水平运行的一番升级。此外,在电商过于集中,同质化逐渐显现的情况下,实体商店完全可以通过自身市场定位的差异化求得生存空间。“美国的一家很有名的书店叫Barnes&Noble,在刚刚遇到亚马逊网络书店的冲击时就迅速进行差异化定位,强调书店空间的美学化和场景化,注重电商无法提供的体验感,现在依然生存得很好。”

  除了对技术的正确应用之外,实体店与线上电商不同,应有一套与网店完全不同的“哲学”。“线上电商需要研究消费心理学,而线下店则完全是一本哲学书”,言几又书店的投资人杨赞松说,将消费者吸引到平台中并不难,难就难在如何持续地将其留在平台中,这种想使其产生“黏性”的“挽留工作”就不是线上部分能够轻易完成的,需要企业在线下实体场所中以另外一套与消费者沟通的方式来进行。与网店不同,线下场所的销售效率大大降低,是否还要以销售为第一要义­是以销售商品为主,还是以宣扬一种生活理念为主­这是实体店成败的关键。“与其与线上部分拼销售业绩,不如通过对空间和场景的打造,和对自身价值主张的宣扬,来发挥线上电商不可能有的作用。”杨赞松说。不再像旧式实体店那样“拼销售”,而是转变观念让实体店成为消费者依恋且愿意“栖居”的精神场所,产生对品牌的“忠诚”,似乎是新实体店时代的一个出路。


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